In conversation with: Kory Marchisotto di e.l.f. Beauty

Nel contesto della nuova espansione di e.l.f. Cosmetics in Italia, dove questo celebre brand sembra essere sul punto di rivoluzionare l’industria della bellezza grazie al suo approccio innovativo ed estremamente inclusivo, abbiamo avuto il privilegio di intervistare Kory Marchisotto, Chief Marketing Officer di e.l.f. Beauty e Presidente di Keys Soul Care. In questa conversazione, Kory condividerà con noi la mission e la visione di e.l.f., oltre che la sua preziosa experience nel mondo del lusso e della bellezza.

A partire dal 2004, e.l.f. Cosmetics racconta cosmetici e prodotti per la cura della pelle 100% cruelty-free e vegani. Questa incredibile realtà è pioniera dell’universo beauty online, e continua a catturare l’attenzione del pubblico – con cui intrattiene un vero e proprio dialogo. Questi prodotti sono ampiamente distribuiti presso i principali rivenditori, tra cui giganti come Target, Walmart e ULTA Beauty. Una presenza a livello globale in continua crescita, con presenza in store esclusivi come Boots, Superdrug e Douglas.

L’INTERVISTA A KORY MARCHISOTTO, CHIEF MARKETING OFFICIER DI E.L.F. BEAUTY E PRESIDENTE DI KEYS SOULCARE 

THE BLONDE SALAD: Uno tra i nostri prodotti preferiti di e.l.f. è senz’atro il correttore…

KORY MARCHISOTTO: Quando abbiamo lanciato il correttore Camo nella sua versione originale, non quella idratante, il feedback è stato incredibile ed è diventato immediatamente virale. Il pubblico di adulti, invece, ci scriveva dicendo che amava la coprenza, ma che si depositava nelle linee sottili. Così è nata la versione idratante Camo Hydrating.

TBS: Quando hai iniziato a lavorare per e.l.f.?

K: Nel 2019, ma lavoravo già da 20 anni nel settore del lusso. Sono stata fin da subito entusiasta di portare tutto ciò che avevo imparato nella costruzione di un brand con rigore e disciplina nel lusso e portarlo al mercato di massa.

TBS: Nello specifico, cosa hai imparato dalle tue esperienze lavorative passate?

K: Tutto. Ho lavorato per molti brand di designer che hanno una visione e un ethos molto forte. Ho iniziato e lavorato per molti anni con Jean Paul Gaultier, e il suo motto era “Perché no?”. Parliamo di un un anticonformista ed io ero in sintonia con quell’anima ribelle. Poi, ho lavorato anche per Issey Miyake sempre nel beauty. Quello che ho amato di questa realtà era lo spirito di innovazione che nasceva dalla curiosità e dalla visione nella creazione di cose mai inventate prima. Dopo la mia experience da Burberry, ho lavorato per nove anni da Hermès,  e qui ho davvero imparato il potere dello storytelling. Poi Shiseido e Bare Minerals. Per concludere, con le mie esperienze passate ho respirato anticonformismo, innovazione, curiosità, dominio digitale, narrazione e trasformazione. Tutto ciò ha semplificato il lavoro fatto con e.l.f. negli ultimi cinque anni.

TBS: e.l.f. Cosmetics ha rivoluzionato l’industria della bellezza con l’experience della prova virtuale. Quanto per te questo progetto ha cambiato l’esperienza del consumatore?

K: Tornerei ancora più indietro e direi che e.l.f., in quanto brand nativo digitale, ha rivoluzionato l’industria della bellezza rendendo la qualità del lusso accessibile e a prezzi accessibili. Sono stati i primi a vendere cosmetici su Internet a partire dal 2004. Questo brand pone molta importanza allo spazio tecnologico e si preoccupa di essere all’avanguardia e di far progredire il nostro marchio in questa dimensione.

TBS: E cosa ne pensi dei Social Media e dei creator di TikTok che pubblicano contenuti dedicati ad e.l.lf.?

K: È ‘e.l.f.-ing amazing’.

TBS: Adoriamo ‘e.l.f.-ing amazing’.

K: È il potere dell’espressione personale. Ci preoccupiamo che la nostra community viva la sua verità e incoraggiamo tutti a viverla. Spesso noi in primis usiamo la nostra piattaforma come strumento di potenziamento. Crediamo che siano i nostri consumatori a modellare il marchio con noi. Lo stiamo facendo insieme. e.l.f.. È il marchio delle persone, fatto dalle persone e per le persone. Tornando al Camo Hydrating, lo abbiamo creato perché ce lo hanno chiesto. Abbiamo appena lanciato i nostri lip oil perché tutti urlavano a gran voce “e.l.f. ha bisogno di un lip oil!”. Quindi non solo ascoltiamo, ma agiamo su ciò che sentiamo. Diamo ai nostri clienti ciò che ci chiedono e questo li rende davvero coinvolti personalmente.

TBS: Il viaggio di e.l.f. è iniziato con la vendita di prodotti di alta qualità a prezzi accessibili…

K: L’azione di rendere l’alta qualità accessibile proviene dai nostri valori, dall’ethos, da chi siamo e da ciò che rappresentiamo. Quell’ethos inizia con la nostra visione, che è quella di creare un tipo di azienda di bellezza diversa. Direi persino che abbiamo creato un’azienda diversa, e soprattutto innovativa, nel presente. Abbiamo uno spirito molto da startup, imprenditoriale, ribelle e distruttivo. E il nostro desiderio è quello di costruire marchi che sovvertano le norme, che, per definizione, è la strada del massimo della resistenza. Stiamo rendendo accessibile il mondo della bellezza. Perché dovresti pagare 50 dollari per qualcosa che potresti avere per 10 con la stessa qualità o, come dice la maggior parte della nostra comunità, persino migliore?

TBS: Che atteggiamento pensate di avere nel contesto sociale che viviamo?

K: Sovvertiamo le norme, plasmiamo la cultura. Il nostro segreto è far parte della nostra comunità e viverla. Riuniamo persone con menti simili, spiriti affini per incoraggiare l’espressione di sé e per potenziarle. E, naturalmente, siamo molto interessati a incarnare la nostra etica e a fare la cosa giusta per le persone, il pianeta e per gli animali. Essere cruelty-free è davvero fondamentale per noi. Facciamo tutto questo con positività. e.l.f. è un luogo gioioso in cui trascorrere del tempo con noi, giusto. Infine, parlando di inclusivity, tutti sono i benvenuti. Siamo stati uno dei primi marchi, anni fa, a scegliere un’influencer trans nella nostra community.

TBS: Sì, nel settore della bellezza, non è sempre così…

K: Noi abbiamo sempre accolto ogni colore, ogni forma, ogni dimensione, ogni posizione, prospettiva, perché diciamo di essere per ogni palpebra e viso. “Ogni” è una parola molto importante quando si fa una dichiarazione che dice, accogliamo ogni cosa e amiamo ogni cosa.

TBS: Nel 2020, e.l.f. ha ampliato il portfolio di marchi con un altro brand. Tra questi, Keys di Alicia Keys…

K: Per 15 anni, e.l.f. si è concentrata principalmente sulla cosmesi, la colorazione, e in generale sugli Stati Uniti, diventando celebre in un solo settore e paese. Tuttavia, abbiamo riflettuto sul nostro ethos eccezionale che ha iniziato a raccontare molto la Gen Z. Questa generazione desidera conoscere i valori e l’etica dietro un marchio, e siamo stati in grado di capire che il nostro racconto aveva un grande potere. Ci siamo chiesti se potessimo estenderlo per plasmare la cultura, connettere le comunità e collaborare con altri marchi che condividono questi valori. Alicia Keys segue un immaginario simile al nostro. Ha sempre desiderato creare una linea di prodotti per la pelle a causa delle sue esperienze personali con la pelle acneica. Tuttavia, non ha trovato marchi che condividessero la sua visione e i suoi valori fino a quando non è entrata in contatto con e.l.f. Abbiamo creato Key Soul Care da zero e acquisito Naturium, che offre prodotti per la cura della pelle a prezzi più accessibili. Ci sono ora cinque marchi sotto e.l.f. Beauty, ma ognuno di questi cerca di sconvolgere le norme, plasmare la cultura e connettere con la sua community. Alicia Keys è stata una combinazione perfetta poiché condivide questa visione di trattare non solo l’aspetto esteriore ma anche come ci sentiamo interiormente, il che si riflette nelle affermazioni e nei rituali associati alla sua linea di prodotti.

TBS: È molto bello vedere i più giovani appassionarsi al mondo del beauty…

K: È meraviglioso! La nostra posizione per 20 anni è stata sempre una sola: sii te stesso. Le persone amano il nostro marchio perché li abbiamo invitati, in primo luogo, a avere accesso a cose a cui prima non potevano accedere. Il numero di lettere che riceviamo da studenti universitari che non hanno la possibilità di investire molti soldi nel beauty è elevatissimo. E perché non dovrebbero avere accesso alla bellezza? Oppure gli artisti del makeup che stanno iniziando il loro percorso e non possono permettersi pennelli o sperimentare con diverse palette e colori. Ma e.l.f. ha aperto loro una porta che nessun altro avrebbe aperto.

TBS: Qual è il tuo prodotto preferito?

K: Amo tutti i nostri “bimbi”. Non ho un prodotto preferito, scelgo diversi prodotti in base ai diversi momenti. Ad esempio, seguo il mio rituale per essere favolosa in 5 minuti durante il weekend, Poi c’è la settimana in cui impiego più tempo per prepararmi. Quindi, per me, è tutto più basato sul momento che sul prodotto. In generale, il mio rituale per la cura della pelle è molto basato su Keys Soul Care. E per quanto riguarda il makeup, per i giorni in cui mi trucco di più, uso tre strati di Camo. Inizio con il correttore per le occhiaie, poi faccio il Camo Hydrating, e poi concludo con il classico Camo perché ho bisogno di maggiore coprenza.